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　　大家都在迎戰(zhàn)中秋的時(shí)候，在湖北天門蔣場(chǎng)鎮(zhèn)，一個(gè)人口不足5萬(wàn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，白云邊實(shí)現(xiàn)一天回款50萬(wàn)現(xiàn)金，同比增長(zhǎng)30%。如此強(qiáng)悍的效果，白云邊是憑什么辦法在一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)一天挖出50萬(wàn)的“真金白銀”。揣著強(qiáng)烈的好奇心，我們決定深入探究一番。

　　1天回款50萬(wàn)，靠的全是人心 

　　天門、仙桃、潛江作為湖北省的直管市，三地的酒水市場(chǎng)都由白云邊銷售公司江漢片區(qū)統(tǒng)一負(fù)責(zé)。湖北江漢地區(qū)一直是白云邊、稻花香、枝江大曲激烈“廝殺”的熱點(diǎn)區(qū)域。稻花香首創(chuàng)的“金網(wǎng)工程”在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)保持較高占有率;枝江大曲也是穩(wěn)占市場(chǎng)，而在這充滿火藥味的陣地上，白云邊還能做到如此強(qiáng)勢(shì)，關(guān)鍵就在人心。

　　廠商扎實(shí)用心做好品牌。在2015年的“中秋大會(huì)戰(zhàn)”，白云邊結(jié)合天門的具體市場(chǎng)情況，在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)開(kāi)展答謝會(huì)。

　　首場(chǎng)活動(dòng)地點(diǎn)選擇有技巧。白云邊的首場(chǎng)宴請(qǐng)地點(diǎn)選擇在蔣場(chǎng)鎮(zhèn)，雖然與周邊的張港、岳口、皂市等大鎮(zhèn)相比，在整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口數(shù)量、消費(fèi)檔次存在一定差距，但是相比于其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，蔣場(chǎng)鎮(zhèn)的核心優(yōu)勢(shì)就是品牌忠誠(chéng)度高、客情關(guān)系良好。

　　“拉網(wǎng)式”地面拜訪。具體來(lái)說(shuō)，為了保證宴請(qǐng)活動(dòng)的效果，白云邊經(jīng)銷商先后三次逐一拜訪意向客戶，拜訪區(qū)域不僅在鎮(zhèn)區(qū)，而且深入周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)。如此一來(lái)，不僅使得白云邊的產(chǎn)品政策充分宣傳，也充分落實(shí)陳列調(diào)整、價(jià)格維護(hù)、用抹布清理排面等基礎(chǔ)工作，同時(shí)獲得廣大客戶的高度認(rèn)可。

　　消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度是重中之重。在9月5號(hào)宴請(qǐng)當(dāng)天，1個(gè)人口不足5萬(wàn)的小鎮(zhèn)現(xiàn)金回款50萬(wàn)元。5年陳釀、9年陳釀、12年陳釀各品種開(kāi)票均勻，沒(méi)有出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)單品一枝獨(dú)秀的局面，銷售數(shù)據(jù)同比去年增長(zhǎng)30%左右，也為后續(xù)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)答謝活動(dòng)留下口碑效應(yīng)和操作范式。

　　白云邊南寧中秋訂貨勁增30% 

　　從2011年開(kāi)始，白云邊正式進(jìn)入南寧市場(chǎng)，平均每年保持30%以上的增速。截止今年9月，白云邊北部灣區(qū)域已經(jīng)提前3個(gè)月完成了全年銷售任務(wù)。白云邊能之所以能夠保持逐年高速增長(zhǎng)，關(guān)鍵是銷售團(tuán)隊(duì)在管理維護(hù)渠道價(jià)格方面行之有效。針對(duì)渠道價(jià)格管控舉措，我們選擇2013年白云邊的中秋活動(dòng)政策為例進(jìn)行分析：

　　據(jù)資料顯示，白云邊的本次活動(dòng)是由當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的經(jīng)銷商出貨組織，直接面向終端進(jìn)行，有實(shí)力的分銷商或批發(fā)商根據(jù)進(jìn)貨力度大小享受不同檔次的政策。同時(shí)，此次活動(dòng)中的四重政策每一重活動(dòng)都有清晰的目標(biāo)：

　　第一，小幅度送優(yōu)酸乳或加多寶等當(dāng)?shù)貢充N的產(chǎn)品，相當(dāng)于當(dāng)?shù)亍坝餐ㄘ洝保康木褪峭ㄟ^(guò)小幅度讓利，刺激渠道活力;

　　第二，進(jìn)非暢銷或正在培育的產(chǎn)品，贈(zèng)暢銷產(chǎn)品，目的在于以暢銷產(chǎn)品帶動(dòng)非暢銷或培育產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)紅運(yùn)12年等產(chǎn)品培育、上量;

　　第三，累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)券，由于抽獎(jiǎng)有很大不確定性，因此這個(gè)環(huán)節(jié)主要是娛樂(lè)大眾，營(yíng)造一下活動(dòng)氛圍;

　　第四，進(jìn)不同規(guī)模的產(chǎn)品，享受不同等級(jí)的陳列獎(jiǎng)勵(lì)。即通過(guò)不同進(jìn)貨規(guī)模，對(duì)不同實(shí)力的終端、分銷商進(jìn)行劃分，便于抓住“大客戶”。對(duì)于大客戶不以常規(guī)的搭贈(zèng)形式來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)、返利，而是與其“行為、動(dòng)作”掛鉤。這樣一方面激勵(lì)大客戶，同時(shí)在很大程度上降低或避免對(duì)價(jià)格的直接傷害。

　　整個(gè)活動(dòng)既有讓終端直接“看得到”的搭贈(zèng)，同時(shí)又有不同形式的渠道讓利，折現(xiàn)和不折現(xiàn)活動(dòng)相結(jié)合。

　　敲大鼓、拉大旗，氛圍熱起來(lái) 

　　在應(yīng)城的另一場(chǎng)供貨會(huì)上，白云邊的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商改變過(guò)去以銷量為唯一考核指標(biāo)的模式，轉(zhuǎn)向中小客戶的客情維護(hù)，轉(zhuǎn)向氛圍造勢(shì)。

　　一方面，經(jīng)銷商自己出錢制作酒水專柜120個(gè)，用于投放城郊結(jié)合部和相對(duì)有影響力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)，主要陳列白云邊高檔年份酒，突出感恩12年、紅運(yùn)12年等新品的位置，繞開(kāi)城區(qū)白熱化競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)，培育新的增長(zhǎng)點(diǎn);

　　另一方面，加大平日客戶拜訪頻率，加大燈籠懸掛等氛圍營(yíng)造的力度。例如答謝會(huì)當(dāng)天，在酒店因地制宜大規(guī)模投放易拉寶、展架、宣傳畫(huà)、圍貼、瓶模等基礎(chǔ)宣傳物料，配合企業(yè)專題片、MTV、實(shí)物地堆展示，提升品牌知曉度和美譽(yù)度，營(yíng)造出了供銷兩旺的格局，給來(lái)訪的客戶留下深刻的印象。

　　一線名酒PK區(qū)域品牌，誰(shuí)輸誰(shuí)贏? 

　　在區(qū)域品牌異常強(qiáng)勢(shì)的酒水市場(chǎng)，即便是“打遍天下無(wú)敵手”的一線名酒一般不會(huì)有特別大的蛋糕，特別是一線品牌的延伸系列產(chǎn)品在早期難占便宜，一些所謂的名酒旗下的中低檔產(chǎn)品在面對(duì)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)“毫無(wú)還手之力”。

　　區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌多有超級(jí)單品。從產(chǎn)品而言，強(qiáng)勢(shì)區(qū)域名酒都有自個(gè)的超級(jí)單品，否則就不能叫“強(qiáng)勢(shì)”，例如白云邊12年。在完成自身產(chǎn)品迭代的過(guò)程中，還能形成多個(gè)大單品，例如白云邊除9年陳釀強(qiáng)勢(shì)外，還有12年陳釀，同時(shí)15年、20年陳釀現(xiàn)在勢(shì)頭強(qiáng)勁。

　　渠道網(wǎng)絡(luò)深度下沉。相較于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，名酒品牌主要占據(jù)中高端價(jià)位段，盡管利潤(rùn)空間喜人，但是渠道網(wǎng)絡(luò)一般延伸不到縣鄉(xiāng)村一級(jí);區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌則恰恰占有渠道網(wǎng)絡(luò)資源的優(yōu)勢(shì)，整體的渠道下沉足夠徹底。

　　市場(chǎng)反應(yīng)速度決定戰(zhàn)斗力。即使網(wǎng)絡(luò)渠道足夠健全、深入縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但是由于名酒自身組織架構(gòu)上存在著過(guò)多的層級(jí)架構(gòu)，使得市場(chǎng)信息傳遞、市場(chǎng)靈敏度以及政策執(zhí)行力都要大打折扣。而從市場(chǎng)反應(yīng)速度比較，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌絕大多數(shù)情況下要比名酒的市場(chǎng)反應(yīng)迅速。

　　深挖區(qū)域市場(chǎng)根據(jù)地。對(duì)于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，聚焦市場(chǎng)、渠道、品項(xiàng)、人力、費(fèi)用等條件下，實(shí)現(xiàn)區(qū)域化完美打造是重中之重。例如“1+N”模式，產(chǎn)地是核心，5個(gè)以上省級(jí)業(yè)務(wù)區(qū)是重點(diǎn)，例如白云邊，湖北市場(chǎng)是核心根據(jù)地，N則包括河南、江西等市場(chǎng)。

　　區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌因?yàn)檎紦?jù)便利條件，同時(shí)一線名酒沒(méi)有真正地下沉縣鄉(xiāng)村。所以，在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌仍然處于“獨(dú)霸江湖”的地位。當(dāng)然，瀘州老窖依靠完整的產(chǎn)品線、對(duì)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的重視，能夠有著適合打鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的產(chǎn)品。同樣的，郎酒集團(tuán)旗下的“嘉賓郎”無(wú)論是價(jià)位，還是產(chǎn)品本身也能夠一展拳腳。