拜耳中國式奇跡背后：學(xué)術(shù)推廣式營(yíng)銷恐抬高藥價(jià)
10年了，奇跡還在繼續(xù)。
在國外銷售平平的拜復(fù)樂2012年銷售額達(dá)到了15億元。今年上半年在國內(nèi)的用藥金額在抗菌藥物中排行第四。單一品種就讓拜耳公司市場(chǎng)排名位居前列。
拜復(fù)樂并非是拜耳旗下唯一創(chuàng)造“中國奇跡”的產(chǎn)品，其拜糖平、拜阿司匹林這些在國外銷售不理想的藥品均在中國賺得盆滿缽滿。
拜耳緣何能在中國屢屢創(chuàng)造奇跡？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在拜耳“中國式奇跡”的背后，隱藏著以拜耳為代表的跨國藥企鮮為人知的營(yíng)銷術(shù)。
當(dāng)國內(nèi)藥企仍圍繞折扣率相互比拼時(shí)，跨國藥業(yè)的營(yíng)銷術(shù)已經(jīng)巧妙地綁定了醫(yī)生，使之成為產(chǎn)品宣講者和鼓吹者，進(jìn)而把產(chǎn)品嫁接進(jìn)了診療指南，成為治療參考答案。
中國市場(chǎng)：業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主力
拜復(fù)樂為拜耳醫(yī)藥明星產(chǎn)品之一，2004年在中國上市。
拜耳公司新近發(fā)布的2012年年報(bào)中，拜復(fù)樂銷售額為4.86億歐元，折合人民幣39億元。據(jù)中投顧問醫(yī)藥行業(yè)研究員郭凡禮估計(jì)，2012年拜復(fù)樂在中國的銷售額約15億元人民幣，占拜復(fù)樂全球銷售額比例近四成。
此外，據(jù)樣本醫(yī)院測(cè)算，國外銷售平平的拜復(fù)樂去年上半年的用藥金額在抗菌藥物中排第四位，單一品種就讓拜耳公司市場(chǎng)排名位居前列，成為跨國藥企在華市場(chǎng)地位的縮影。
在對(duì)數(shù)百家公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，中國社科院去年年底公布了《中國藥品市場(chǎng)報(bào)告》，報(bào)告稱二級(jí)醫(yī)院和三級(jí)醫(yī)院是中國藥品主要市場(chǎng)，而在這主要藥品市場(chǎng)中，滲透率和市場(chǎng)份額排名前五的大部分為外資公司。阿斯利康、輝瑞制藥、賽諾菲安萬特、拜耳先靈、羅氏制藥是排名前五的企業(yè)，中國制藥公司躋身前十的只有兩三家。
“和前一年相比，制藥部門的銷售收入增長(zhǎng)了4.2%，北美和新興市場(chǎng)，尤其中國市場(chǎng)是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要原因?！痹?012年年報(bào)中，拜耳如是描述。在中國銷售額和占有率排名均十分靠前的輝瑞在其近日公布的年報(bào)中也稱，中國、巴西等新興市場(chǎng)的銷售額比2011年增長(zhǎng)了7%。
在跨國藥企中，拜耳在中國表現(xiàn)得尤為出色?！皟衾麧?rùn)排名第一，好多年了，無法撼動(dòng)。”一位美國藥企在華公司的醫(yī)藥代表李先生(化名)近日對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者感嘆說，在2012年外資藥企凈利潤(rùn)排行中，拜耳又拔得頭籌。
拜耳緣何在華擊敗眾多同行，并屢屢創(chuàng)造中國式奇跡呢？
處方藥營(yíng)銷專家董國平告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，和其他跨國公司相比，拜耳在中國做得好，主要是因?yàn)槠淦贩N適合亞洲患者。他舉例說，在國內(nèi)銷售第一的降糖藥物拜糖蘋，在歐洲沒有市場(chǎng)，但其作用機(jī)制特別適合以碳水化合物為主食的亞洲人；降壓藥物拜新同也特別適合亞洲患者，但歐美患者不接受；抗感染藥物拜復(fù)樂注射劑在中國賣得好，也是因?yàn)橹袊吮容^接受打針的心態(tài)。
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