豪車(chē)銷(xiāo)量增速驟降 寶馬稱(chēng)超高速增長(zhǎng)不再持續(xù)
豪華車(chē)突然賣(mài)不動(dòng)了。中國(guó)經(jīng)濟(jì)最活躍的浙江地區(qū)，是豪華轎車(chē)的主要消費(fèi)地之一。近日，一則“杭州八成豪車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商虧損”的消息，被解讀為低于預(yù)期的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的直接后果。
寶馬、奧迪、奔馳在中國(guó)的好日子要過(guò)去了？寶馬率先發(fā)出了中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)降速的警告。去年，寶馬集團(tuán)在中國(guó)售出了32.64萬(wàn)輛BMW和MINI品牌的轎車(chē)，同比增長(zhǎng)40.4%，在“ABB”（奧迪、寶馬、奔馳）中表現(xiàn)最佳。但這一數(shù)字在今年前4月降至9%，一季度更低至7.4%。
中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)也顯示，一季度國(guó)內(nèi)豪華轎車(chē)市場(chǎng)增幅只有4%，遠(yuǎn)低于整個(gè)乘用車(chē)市場(chǎng)13%的增長(zhǎng)率。在過(guò)去的2012年，豪華車(chē)銷(xiāo)量漲幅超過(guò)20%，是今年一季度增速的5倍。
“我們認(rèn)為中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)超高速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去，未來(lái)將恢復(fù)到溫和增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)?！睂汃R集團(tuán)大中華區(qū)副總裁吳燕彥對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)表示。
除了宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，公車(chē)采購(gòu)改革偏向自主品牌、政府和軍隊(duì)提倡反腐倡廉，無(wú)不成為豪華轎車(chē)的利空。
但豪華轎車(chē)品牌并不打算接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)。在一季度整體增速4%的情況下，幾乎所有豪華品牌都設(shè)下了兩位數(shù)的增長(zhǎng)目標(biāo)，將經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)下探至三四線(xiàn)城市，從小城市富人手中吸金是它們的共同選擇。“ABB”之外的第二集團(tuán)軍，凱迪拉克、沃爾沃等均著手國(guó)產(chǎn)化工作，工廠規(guī)劃產(chǎn)能都數(shù)倍于去年的銷(xiāo)量。
在整體增速20%的2012年，激烈的價(jià)格戰(zhàn)已讓很多廠商心有余悸。在增速下行的2013年，大家仍然都在加碼中國(guó)市場(chǎng)，“圖窮匕首見(jiàn)”，競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更加激烈。因?yàn)橄啾冉?jīng)濟(jì)陷于停滯的歐美，中國(guó)市場(chǎng)的溫和增長(zhǎng)仍是最大的誘惑，豪華品牌們必須繼續(xù)游下去，并且短兵相接，比拼誰(shuí)手里的匕首更加鋒利。
豪車(chē)品牌的艱難時(shí)刻
超高增長(zhǎng)階段已經(jīng)過(guò)去是大家的共識(shí)。
寶馬之外，掌握著國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口兩大渠道的一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部，也在回復(fù)騰訊財(cái)經(jīng)的郵件中稱(chēng)，國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)告別了前幾年超過(guò)50%的超高速增長(zhǎng)。奧迪目前仍是中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)份額的領(lǐng)先者。
2011年，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)增速超過(guò)30%，2010年更是高達(dá)80%。咨詢(xún)機(jī)構(gòu)麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去10年的平均增速為36%。
但對(duì)于一季度整體豪車(chē)市場(chǎng)僅4%的增幅，豪車(chē)品牌們認(rèn)為并不代表整個(gè)年度數(shù)據(jù)會(huì)降至個(gè)位數(shù)。大部分品牌的預(yù)測(cè)認(rèn)為，今年的整體市場(chǎng)增幅會(huì)在10%到15%之間。而咨詢(xún)機(jī)構(gòu)麥肯錫給出的預(yù)測(cè)是12%。
值得注意的是，各家對(duì)于自身的銷(xiāo)量增長(zhǎng)目標(biāo)，基本都高過(guò)于整體增速。
這當(dāng)中，第二陣營(yíng)由于基數(shù)低，給出的增長(zhǎng)目標(biāo)相對(duì)更高。沃爾沃汽車(chē)（微博)銷(xiāo)售（中國(guó)）有限公司總裁兼首席執(zhí)行官付強(qiáng)對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)表示，沃爾沃今年的目標(biāo)是跑贏大盤(pán)，增長(zhǎng)20%。
雷克薩斯今年定下的增速目標(biāo)是25%；凱迪拉克沒(méi)有明確回復(fù)今年的增速數(shù)字，但按照其2015年銷(xiāo)量突破10萬(wàn)的規(guī)劃，2012年的銷(xiāo)量為3萬(wàn)多輛，若以勻速完成目標(biāo)，則每年增速須達(dá)到50%左右。英菲尼迪2016年的目標(biāo)為10萬(wàn)，去年銷(xiāo)量1.5萬(wàn)，年均增速須達(dá)到60%。
“ABB”的目標(biāo)也并不低。寶馬集團(tuán)吳燕彥對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)表示，寶馬今年銷(xiāo)量增速將保持在兩位數(shù)，并且繼續(xù)高于豪華車(chē)市場(chǎng)平均水平，贏得更多市場(chǎng)份額。
奔馳則強(qiáng)調(diào)其在2015年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售30萬(wàn)輛的目標(biāo)。以去年20萬(wàn)輛的成績(jī)來(lái)計(jì)算，年均增速須接近15%。值得注意的是，奔馳在繼去年僅實(shí)現(xiàn)1.5%的增幅，遠(yuǎn)落后與寶馬的40%和奧迪的30%之后，今年一季度銷(xiāo)量更是負(fù)增長(zhǎng)11.5%。
對(duì)于今年的目標(biāo)，豪車(chē)市場(chǎng)中國(guó)“一哥”奧迪很低調(diào)。一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)稱(chēng)，今年的目標(biāo)是提前完成第二個(gè)100萬(wàn)銷(xiāo)量，這一目標(biāo)今年只需銷(xiāo)售30萬(wàn)輛即可達(dá)成，而去年的成績(jī)是40萬(wàn)。不過(guò)，奧迪在2015年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)當(dāng)年70萬(wàn)的銷(xiāo)量，今年起的年均增速同樣要達(dá)到20%。
對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、以及公車(chē)改革和反腐，各個(gè)品牌都對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)淡化這些因素的影響，認(rèn)為并非決定性的。例如奧迪就表示，其80%以上的客戶(hù)都是私人而非政府客戶(hù)。他們更多認(rèn)為，這是前幾年超高速增長(zhǎng)后的自然回落。
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